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上汽如何玩好荣威与MG名爵的平衡术?

2015-07-24 14:15 来源:新华汽车

新华网北京7月24日电(赵延心)近日,上汽乘用车的大规模人事变动引起外界高度关注。何晓劲、何明磊等40位中层换防。此外,在组织架构方面品牌营销部以及公关部从市场运营部“拆分”。

    在自主品牌借助SUV市场曲折向上之时,作为中国规模最大的汽车集团的自主品牌,上汽乘用车高达30%的降幅稍显尴尬。此番调整可以看出上汽乘用车依托营销、传播扭转不利局面的急迫。于上汽自主而言,荣威和MG作为两大支柱,二者的协同关系和发展侧重一直是战略的核心。在过往的发展历程中,也是经历诸多变换调整。此次调整后,荣威与MG品牌的差异化、独立化发展也将强化。

    同根生?

    有一种说法是“荣威和名爵本属一家,即同一个品牌强行分成了两个品牌。”事实上,这种说法有些片面。2005年MGR集团宣布倒闭,当时的中国南汽和上汽参加竞标收购,最终南汽收购了MGR(MGRover)集团的大部分资产成立了MG名爵公司,上汽则购买了Rover75、25车型技术资料和生产权,但由于商标使用权问题,上汽无法使用Rover品牌,因此,上汽荣威品牌正式诞生。之后,上汽与南汽合并,经过数年磨合,上汽集团旗下乘用车分公司正式推出了双品牌战略,同时销售荣威车型和名爵车型。

    在后续的发展中,荣威与名爵就是在合作、共享与差异化的微妙平衡中摸索前行。

    同等对待还是厚此薄彼?

    陈志鑫时代,荣威与MG名爵两大品牌开始实行“统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销”等“五个统一”的运营指导思想,经销商可以同时销售MG名爵和荣威两个品牌车型,此举初衷在于降低管理成本,提高运作效率,推动两大自主品牌加速盈利。但实际情况略有不同,在与荣威品牌的融合发展中,MG名爵在销量上并未达到预期效果。

    后来,上汽乘用车组织机构调整,分别成立荣威和MG的市场品牌运营部,避免严重的内部对抗。但随着荣威品牌知名度的升高,与其车型相似度极高的MG受压严重。

    由王晓秋掌管的上汽乘用车或许意识到MG名爵品牌存在逐渐被边缘化的风险,在今年加强了对MG名爵的宣传力度。无论是从由“卷福”代言的名爵锐腾,还是日前举行的MG名爵赛道音乐节,无疑可以看出MG名爵品牌的受宠、强化发展趋势。这也是践行陈虹董事长MG复兴计划的重要举措。但销量数据显示,自2月上市以来,名爵锐腾累计售出14355辆,月均不足3000辆,距离成为热销SUV车型的标准仍有一定差距。

    而荣威品牌出现了下滑之势。以6月份的销售数据来看,销量最好的荣威350也就4000多辆,而去年6月的销量是近万辆。SUV车型荣威W5销量也就100多辆。也许,MG的活跃在一定程度上影响了荣威的进程。

    差异化定位

    荣威品牌作为上汽重要品牌,地位自然不可小视。从紧凑车型到中型车和SUV车型进行了较为全面的覆盖。荣威品牌更倾向于“品味、科技”的价值观念,主要面向国内汽车市场。

    7月15日,上汽乘用车荣威品牌通过微信发布会,宣布其布局A级车市场的首款“蓝芯”战略车型,正式定名为荣威360,全新荣威360采用全球领先的“NetBlue蓝芯”动力总成,配备SGE1.4TGI中置直喷涡轮增压发动机,匹配7速TST智能双离合变速器,最大功率为115kW,最大扭矩为235Nm,百公里综合油耗为5.7L,标志着上汽中级车率先进入了6L以内的超低油耗时代。

    在今年早些时候的MG名爵品牌之夜上,MG名爵正式发布全新品牌口号“My Glamour魅力•绽放”。相比之前的“发现你的不同”,新口号更侧重于将MG名爵的年轻化和个性化,将消费人群锁定为年轻消费者。有意将其与荣威品牌实行差异化定位。

    作为上汽集团旗下更为年轻运动的品牌,MG名爵主要面对上汽在海外市场的拓展。据悉,到2020年前,上汽乘用车在海外市场的规划都将使用MG名爵品牌。

    在此次调整中,何晓劲担任荣威品牌营销部总监兼任荣威品牌营销部市场总监,何明磊担任荣威品牌营销部市场总监,汪洋担任名爵品牌营销部总监兼任名爵品牌营销部销售总监,林嘉瑜担任名爵品牌营销部市场总监兼任名爵媒介管理科高级经理。或许,荣威与MG能迎来相对独立的“双向”发展时期。

    无论是荣威还是MG名爵,对上汽乘用车均有着重要战略意义,笔者通过半年观察,或许是因为名爵锐腾的曝光率过高,荣威品牌则略显低调,战略车型荣威360的定名也是通过微信发布会的方式传递出来,如果能在下半年加强对荣威品牌的宣传,势必会对上汽乘用车在销量层面有积极拉升作用。

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