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关于游戏IP 你应该了解的10个基础知识

2015-07-10 10:40 来源:腾讯游戏 [微博]

摘要]在游戏行业中,IP产品通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的游戏产品。

策划/采访:尚言 | 文:李菁 | 图:陈曦

游戏行业也许是中国365行中最特殊的一个,面对没那么与时俱进的传统行业时,它可以俯视众生;反过来,看待那些貌似“高冷”,实际依靠资本输血、穷的“叮当乱响”的互联网公司时,它又能带着一丝高傲,中国游戏行业就这样不上不下、不老不旧的孑然而立着。

也基于此,一些“怪事”总会发生在这个奇妙的行业。比如说:号称最“浮躁”的游戏产业,却是全中国最重视,甚至可能是唯一重视知识产权的产业。

一.历史:是谁揭开了IP元年

百度百科上对于“知识产权”的解释是:一种无形的财产权,也称智力成果权,其英文名称是Intellectual-Property,缩写为“IP”。相信大多数中国游戏人,在近两年内听到这个缩写的频率,几乎超过了此前数十年的总和。

但由于众所周知的原因,我国对知识版权的保护力度并不够,除了中央媒体外,“知识产权”也鲜少被一个行业反复提及。

在游戏行业中,IP产品通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的游戏产品。

早期的IP改编游戏是1993年智冠推出的的《笑傲江湖 (预订)》,作为较早在中文单机领域通过中文武侠、原著IP授权游戏的公司,智冠在1996年获得了金庸旗下14部小说的统一授权,也顺势在同年推出了单机版《金庸群侠传》。与之不同的则是大宇,在创立初期以孕育研发自有IP游戏为主要方向,《大富翁》、《仙剑奇侠传》、《明星志愿》等产品的诞生,为大宇日后的IP授权改编游戏、影视剧造就了条件。

尽管《金庸群侠传》获得史无前例的成功,但一来彼时大陆游戏市场仍处于“混沌期”,几乎没有真正意义上的大型游戏公司;二来随后也没有连续出现获得商业成功的IP授权游戏。在那个时代,IP做为文化产业链的衍生品而存在,仅仅是电影、电视剧艺术表现形式之外的一种产业链衍生形式。

 

关于游戏IP 你应该了解的10个基础知识

 

资料取自智冠台湾官方网站

随后,单机游戏的市场表现持续低迷。而刚刚登上历史舞台的网络游戏市场又被《奇迹》、《石器时代》、《传奇》等韩国非IP网游占领。在那个十年,唯一一款可称得上成功的IP产品是《金庸群侠传online》。

到2005年,游戏免费、道具收费的商业模式,拨动了属于IP的命运线,IP导量以及Come-Stay-Pay这一三环商业模型的大规模应用,让《诛仙》、《天龙八部》等端游获得了更大的成功。

事实证明,具有极高辨识度的IP与Come-Stay-Pay模型简直是天作之合:在“come”阶段给予用户归属感,从而收获大量流量;在“stay”阶段为用户带来熟悉的情节和内容,获得玩家认同感的同时保持游戏高留存;在“pay”阶段通过高感召度的人物以及物品增强用户付费率。无怪乎,各大游戏公司对于IP的垂涎欲滴。

因此才有了2013年针对金庸题材等文学作品,以及针对知名动漫如海贼王、火影的联合维权行动;也才有了被称为“IP元年”的2014年。

值得一提的是,在页游、手游这些利用用户碎片化时间的游戏类型出现后,有部分厂商单纯利用IP的品牌价值,即“吸量”能力,“换皮”行为也随着IP的兴起而泛滥起来。

二.IP的意义:导量?节省推广费用?

不管怎么说,一个优质IP至少能在初期帮助游戏导入大量用户,进而节约推广费用。据统计,一款游戏有没有IP,对其转化率的影响大多为3到7倍。在下载方面有数倍差距,收入也有2倍悬殊。造成IP争夺的愈演愈烈,以及价格的水涨船高,除了IP本身强大的倒量能力外,手游的激烈竞争也是关键原因之一。

对于大多数游戏CP来说,IP的意义往往不只是“锦上添花”,有时甚至“事关生死”。巨人移动副总裁徐博表示:IP可以短时间内迅速累积巨大用户群,在某种程度上就代表了一定的市场。但游戏想大成光靠IP不行,在选择上应考虑知名度、传播度、产品延伸空间和团队匹配四个维度。乐恒互动CEO雨苗也对记者提及:“目前对于渠道来说,IP现在是标配,一款游戏要是没有IP,渠道一听,默默无闻的小产品,可能就给你pass了。所以从满足渠道的角度来说,最好也要有IP,但IP和优秀的产品相比,产品是1,1成功了,后续把价值放大到多少倍是看后面的0的价值。因为也有很多拿了一线产品的IP,最终产品滑铁卢的比比皆是。”

硬币的另一面是,本应处于“强势位置”的发行商和渠道商,面对日趋激烈的竞争,也开始大规模囤积IP,以此要求CP“站队”。去年中手游赴日“扫货”,以及今年360的“Idea换IP”政策,也从侧面为火热的IP市场加了把火。

 

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该资料由厂商提供和已对外公布过的资料整理

如今,国内游戏产品对于IP的应用早已超越传统三大经典IP——三国、西游、武侠:网络文学IP、影视剧IP、动漫IP、端游IP......各种类型层出不穷。幸运或不幸,我们都正处于一个“IP大时代”。

三.关于IP最现实的四个问题

1、授权模式:改编/品牌使用/品牌代理

在目前的授权模式中,主要以品牌使用权、品牌改编权、品牌代理权为主。其中,品牌使用权中,以《刀塔传奇》为例,即使莉莉丝未来获得vavle的授权,也仅仅是对“DOTA”内人物、肖像的品牌使用权,莉莉丝可以研发一款《刀塔传奇》,却不能做出一款移动版《DOTA》;而近期较火的《花千骨》,爱奇艺和慈文为《花千骨》IP获得方,天象互动从以上两方获得游戏的研发和改编授权。

 

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2、IP价格:从0到千万

受百度指数、产品热度、合作方、商务人选等影响,IP的市场价格波动非常大,但随着IP大热,版权方的话语权与日俱增,价格也随之增加。就目前来看,无论是网络文学还是动漫IP,最顶级的IP授权费用都是千万级别,如顶级作者开价至少2000万起。

 

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其中,文学大神的大作、新作授权费可多达500-1000万,分成可达流水的5%~10%。其他作者的作品,百度指数在10万以上时,授权费用基本上是指数的10倍左右,以及获得分成收入,如百度指数30万,可以获得400万左右授权费用,今年来可能会更高一些。如:一线大神作品魔天记、大主宰、莽荒纪(抢驻新服)、斗破苍穹微博)等,授权金均在1000万以上,分成可达游戏流水的5-10%;一位专门负责IP授权游戏谈判的人士透露:顶级作者目前属于强势方,大多会成立工作室\公司,以要求股份的形式参与到IP改编中,这也意味着现在不是单纯的买卖IP,而是和IP一起资本运作。

 

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该数据来源IP中间商、研发商、渠道等,仅供参考

日漫IP因为版权方分开授权,所以单个授权的价格略低,但如果是类似“火影忍者”、“海贼王”级别的顶级IP,几个分授权加起来的价格之和也是千万级别;腾讯互娱曾对记者表示:日本动漫IP的版权划分严谨而复杂,《火影忍者》的利益相关部门高达数家——包括漫画作者、出版社、动画制作委员会、插画师、音乐音效以及声优等。

据业内人士透露,类似《海贼王》等一线IP起价已达保低金800万+PC端最低5%分成,移动端8%分成;《死神》MG达80-120万,分成为CP流水的10%。但类似《东京食尸鬼》这样涉黄涉暴的题材,即便很火,在授权事宜上也存在避忌。

 

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据来源IP中间商、研发商、渠道等,仅供参考

影视剧IP的授权费用与前两者相比价格略低。但如果是明星云集的影视剧IP,费用也不便宜。目前一般的影视剧IP授权价格为100-200万左右。

 

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据来源IP中间商、研发商、渠道等,仅供参考

除此之外,种种迹象表明,版权方开始根据游戏公司实力的不同而采取不同的报价。乐恒互动CEO雨苗提及:在谈IP合作前期,运营会反馈一份营收/亏损表,判断IP购买的价钱,总的收入减去三方分的收入,再减去IP购买的收入,看是不是能够盈利?版权方也会衡量,如果认为研发公司实力强,版权费就会减少,因为分成的利润会更多;反之,就会多索取版权费。这两者之间大概会有2-3倍的差价。”

3、分成模式:买断制/授权+分成模式/MG/额外核算

在上世纪90年代,由于游戏的产值不大,版权方对于IP授权往往比较随意,如金庸在1996年就曾一口气将旗下14部小说全部授权给智冠并任其开发《金庸群侠传》。

而随着IP价值与价格的水涨船高,不但IP授权模式从最开始的买断制,发展为今天的授权+分成模式,就连同一个IP,版权方也会绞尽脑汁拆分来“吸金”。

曾和触控联合拿到《全民天团》的雨苗表示,尽管分成模式通常是授权+分成,但类似《全民天团》,在已经拿到音乐版权的前提下,若还要请明星做代言或宣传,也需要额外付费,但若使用的是授权公司内的明星,以打包的概念合作,费用相对划算。

手游《花千骨》就是其中一个例子,天象互动在获得小说以及影视剧作品的改编授权中,同时也包括女主角赵丽颖的代言,在宣传、周边制作等方面获得赵丽颖的肖像使用权。从游戏上线前期,赵丽颖都会微博上为《花千骨》做宣传、为发布会站台等。

 

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象互动在获爱奇艺授权改编中,也包括赵丽颖的肖像使用权

总结来讲,尽管只有日漫IP较常使用保底预付(MG)+流水/利润分成的模式,但和国内手游市场目前的版权金+分成的模式基本类似。根据IP热门程度\分成比例\收入计划书的预测收入决定保底预付,可以用来抵扣分成,超出保底预付,才会支付真正意义上的分成。另外,根据不同IP授权方不同产品,如本身含有艺人资源、推广渠道,其中的权益空间更大。

4、盈利模式:算法模糊 基本靠蒙

经过调查,目前游戏公司对于IP价值的计算方法较为模糊。

一个IP究竟值不值,主要取决于付出究竟是否大于回报。IP价格是明码标价,但一个IP究竟能为一款游戏带来多少收入增幅,目前却无法计算,只能靠“拍脑袋”。

蓝港副总裁齐云霄透露,目前大多数游戏公司将IP分为两个级别:“特别火”和“不是很火”。其中,对于“特别火”的IP会假设其将为游戏带来35%~50%的营收增幅计算;而“不是很火”的IP将“保守”一些预估10%~20%的营收增幅。

天象互动CEO何云鹏也坦言:《花千骨》这类多方分成的形式虽然会降低利益但从体量上来考虑,一个成功的作品能达到一个可观的流水体量,算下来单方分成也是比较可观的。

第一波CEO付强对此有不同的看法,在他看来,游戏收入、留存、ARPU值等数据似乎是评定一款游戏成功的界限。但从更深入的角度来说,IP与衍生品的契合度、粉丝的接受程度更能代表产品的成功标准。

四.最受厂商青睐的IP类型TOP4

1、文学类IP:改编首选 用户付费习惯良好

对于游戏大厂来说,文学类IP仍然是首选。

文学类IP主要分为传统文学以及网络文学两类。其中传统文学IP因为拥有深厚的文化底蕴以及粉丝积累,所以往往IP价值较大:游族网络温瑞安的《四大萌捕》,完美世界(微博)的《神雕侠侣 (预订)》,畅游的《天龙八部》,骏梦游戏的《古龙群侠传》等都是其中代表。

在单机游戏时期,传统文学类IP是中国最受欢迎、也最成功的IP类型。遗憾的是,因为数量有限、诞生时间较早,大部分已被瓜分干净且多为独占,比如金庸的“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”,就早已被畅游与完美世界瓜分殆尽。

与之相比,新兴的网络文学类IP凭借着获取难度低”、“与年轻玩家重合度高”、“与游戏玩法契合度高”、“付费意愿强”等特点,取代前者迅速成为如今最受青睐的IP类型。

 

关于游戏IP 你应该了解的10个基础知识

 

取自APP STORE可查得的畅销榜最高排名,以及厂商对外公布过的数据整理

作为网文IP改编的代表——第一波,目前已成功授权了包括《唐门世界》、《绝世天府》、《莽荒纪》手游、《莽荒纪》页游、《莽荒纪2》手游、《冰火魔厨》、《校花的贴身高手》、 《凌天传说》、《猎国(微博)风云》等9款作品。作为授权公司,第一波也会参与到游戏的剧情改编,世界观架构等细节工作,邀请原著作家参与剧情设定,以及品牌营销环节。

转型手游不久的Forgame,在去年8月一口气从起点中文购买了《将夜》、《唐砖》、《无敌唤灵》、《武炼巅峰》、《帝尊》5部高人气网络文学小说IP,但市场表现平淡。Forgame副总裁刘畅曾表示:之所以一开始就选择小说IP,一方面是从游戏开发的角度来说,CP不需要再想世界观、人物架构、人物之间的关系,把文字的表达变成游戏的表达方式更省力。另一方面是看重小说IP影响力的持续性更强。

第一波CEO付强坦言:虽然文学IP受追捧,但并不是每一个当红网文IP都适合做全产业链开发,必须从粉丝认同度、市场需求度以及作品内涵、商业化可行性方面考虑。2013年下半年,一部热门网络小说的价格不过100万元。一年之后,这个价格普遍翻了2-5倍,一些最热门的小说甚至可以卖到千万。

在这个过程之中,作为原中国网络文学“大哥大”的盛大文学也理所当然分得了最大的蛋糕。在去年盛大召开的网络文学游戏版权拍卖会上,6部作品的手游改编权累计拍卖价达2800万元,最高810万元,最低160万元,平均467万元一部。9月份,盛大文学又从此前的对外收费授权模式改为“委托开发-发行分成”IP授权模式,将“IP入股模式”搬到了网络文学领域。另外,在类似盛大文学、起点这类阅读平台,用户培养了多年的付费习惯,对IP的衍生品,如游戏有了辨识度,用户粘性将更高。

尽管网络文学IP大热,也有了《大主宰》、《莽荒纪》、《不败战神》、《苍穹变》等代表作品。但与水涨船高的IP授权费用相对应的,是网络文学IP游戏仍然缺少一款现象级产品,而其粉丝转化率的高低也仍然存在争议。

2、经典游戏IP:传统端游大厂的成功“捷径” ARPU值更高

经典游戏IP改编手游是最近传统端游大厂发现的成功“捷径”。不管是网易的《梦幻西游(微博)》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途(微博)》、完美世界的《魔力宝贝(微博)》,乐道公司的《拳皇》,甚至吉比特预计Q4上线的《问道(微博)》......往往一经推出就可以获得惊人的PCU与ARPU。

以《梦幻西游》手游版为例,这款备受期待的游戏在3月26当日登陆App Store,仅32小时就成为国内首款PCU(同时在线用户)突破100万的手游产品。与之对应的是,《梦幻西游》端游达到这一成绩用了两年时间。

据消息人士透露,《梦幻西游》手游版在上线第一个完整的自然月中,仅IOS平台流水就超过1.5亿。如果再以其封测时的数据表现推论:玩家月ARPU值超过250元*100万用户,该游戏在4月份全渠道最保守的流水也在2.5亿以上。诚然,拥有良好付费习惯以及IP认同的端游玩家,无疑是最优质的手游玩家。

一个有趣的佐证是:尽管没有正版IP授权,但赤月科技还是凭借着《三国志15》(曾用名《三国志15-霸王の大陆》/《三国志-威力加强版》)与天象互动“重组合并”。尽管具体金额不详,但根据原赤月科技COO蒙琨透露的“曾有上市公司开价6亿收购赤月科技未果”可以推论,天象为了与赤月“重组合并”,付出的代价一定不小。

值得一提的是,尽管大多数经典游戏IP都被老牌端游厂商自己“内部消化”。但自2014年以来,以大宇为代表的台湾老牌单机厂商掀起了一波“携IP来大陆吸金”的风潮,整个端游IP市场开始呈现“乱象”。归根结底,是因为大多数台湾厂商采取了IP拆分历代版本和各游戏品类单独授权的模式,目前,仅“仙剑奇侠传”类IP在国内就已经出现了四款获得正版授权的产品,分别是:腾讯的《仙剑奇侠传》;中手游的《新仙剑(抢驻新服)奇侠传》3D重制版;由大宇、奥尔以及数字天空三方合作研发的《仙剑客栈》;以及畅游的《仙剑奇侠传五前传》。

3、动漫IP:前期拥有极强吸量能力 但却是侵权重灾区

动漫类IP是近两年以来,除网络文学IP外,最火爆,最热炒的IP类型:《航海王:启航》、《火影忍者》、《名侦探柯南》、《圣斗士星矢》、《秦时明月》、《魁拔:战神崛起》......有大量我们熟知的内容被搬上手机屏幕。

因为动漫IP的角色形象、场景设定本来就是二维表现形式,也就是所谓的“二次元”,再加上其题材与85至90后用户有较大重合性,所以前期拥有极强的吸引用户能力。

也基于此,动漫IP成为游戏IP市场乱象的“重灾区”。因为动漫IP实在太适合与卡牌玩法结合,但大多数来自日韩的知名动漫IP授权费又非国内中小团队所能负担,所以有许多小团队铤而走险,走上了“侵权之路”。

除此之外,某些发行商囤积动漫类IP,进而将其授权给中小CP“换皮”的行为,也正在成为常态。

中国游戏市场的动漫类IP主要可以分为两类:日漫以及国漫。

对于国漫IP来说,得益于当初陈天桥的“网络迪士尼”之梦,盛大培养了一批类似“有妖气”的国漫平台,并且初见成效。《血族》、《十万个冷笑话》、《秦时明月》等国漫IP题材产品已经开始在手游市场崭露头角。

但仍值得注意的是,尽管国漫IP的价格远远低于日本动漫,但大部分国漫题材仍然比较低幼,并不适合制作成为重度游戏,拥有高知名度的作品几乎已被瓜分殆尽。其中,触控推出的《秦时明月》,最好成绩是苹果免费榜第四,畅销榜第11位;蓝港《十万个冷笑话》上线3天,iPhone免费榜最好排名第8,畅销榜第9名。掌趣根据人气国漫《画江湖之不良人》改编的同名手游《不良人》,在登App Store后,四小时内登顶付费榜。掌趣市场负责人文哲透露:在签订该IP前,已预估流水在4000万左右,国漫《不良人》本身播放总量已达8亿,活跃度足够高,周更的播出安排对于游戏运营的节奏也很有帮助,而弊端在于时间的积淀略显单薄。

 

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画江湖之不良人

相比较于国漫IP,日漫IP更加复杂。关键问题在于:

在日本,同一IP可以授权给不同的公司和个人,制作不同类型的游戏。比如,卡牌、城建等。漫画、动画作为同一IP的不同表现形式,因此可能拥有不同的所有权人,而这些IP对外授权的对象也可能获得在此衍生出来的IP所有权,比如游戏公司。

以上两点保证了几乎没有人能够拿到独占日漫IP,会经常出现多款游戏拥有同一IP正版授权的情况。以“航海王onepiece”为例,国内就有三家公司同时获得了该IP的正版授权,分别是DeNA、中手游以及广州叶游信息技术有限公司。中手游肖健对媒体表示:日本IP很难获得独家授权,《航海王》的IP授权并不以类型来区分,而是以策划来评估的。DeNA与万代公司合作,获得《航海王》的IP授权,研发名为《航海王启航》的RPG手游,但并不意味着《航海王》的RPG手游中手游就不能做了。

 

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中手游出具获东映授权证明书

除此之外,日本IP所有方对于授权大多非常严格,尤其对于授权公司有着非常严谨的监制、审核制度。在合作过程中,日本版权方还会介入游戏的策划、PR乃至后期的推广环节,大大降低研发商对于游戏的把控力。

腾讯在获得《火影忍者》在中国大陆地区的移动游戏改编权后也对外表示:在整个产品研发过程中,由原作者岸本齐史、集英社、东京电视台、Pierrot组成的监制委员会参与了每个版本的监修工作。游戏内每个系统或玩法,包括商业化相关的内容,都需要通过版权方的监修才能正式开发。

一位业内人士指出:和日本版权方的合作,最抓狂的不是要求严格,而是迟迟不给反馈,很多公司在合作的第一步,即拿开发方案给日方看的时候就拖死了,甚至到不了监修阶段。

如果“复杂的IP授权模式”、“难搞的日本版权方”以及“游戏改编可操控能力弱”都无法阻止你试图获得日漫IP,那么只需再克服最后一个困难就可以安然享受其带来的丰厚回报——努力打击国内层出不穷的侵权产品。

 

关于游戏IP 你应该了解的10个基础知识

 

网上流传的一份截至到4月,日本A级动漫IP的售价(保底金额)

4、影视剧IP:渐渐摆脱“鸡肋”待遇 付费能力待检验

近两年来,影视剧IP正渐渐摆脱“鸡肋”的待遇。从《爱情公寓》、《武媚娘传奇》、《卫子夫》,到一直闻名却未见面的《后宫甄嬛传》、《芈月传》、《蜀山战纪》,乃至今天话题满满的《花千骨》,及各类综艺节目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《真正男子汉》等,影视剧IP正如同雨后春笋一般出现在火热的IP市场中。

而之所以此前影视剧IP不受游戏公司重视,是因为两大瓶颈:

(1)尽管用户辨识度高,但热度持续时间往往非常短。在电影、电视剧热映期间热度极高,一旦过了档期,热度就会迅速下降。因此,就算影视剧IP吸引小白用户能力强、前期倒量容易,但面对IP在中后期价值接近为零的窘况,游戏公司往往弃而远之。

(2)此前对于影视剧IP的合作,往往是游戏公司“剃头挑子一头热”,因此配合资源往往较少,授权方能够配合游戏公司的资源往往只是一个IP的命名授权,甚至在电视或电影里面的广告植入都非常少。

此种情况在2015年得到了显著改善。一方面,从乐恒互动推出的《屌丝男士》,今年初蓝港发布的《蜀山战纪》,到爱奇艺、天象互动的《花千骨》,都几乎选择了电视剧和游戏在同一时间节点推出,可最大限度利用IP价值,以及影游同步模式成为游戏公司的杀手锏;

另一方面,与以往只有游戏公司热衷于获取IP,版权方仅坐等分钱的情况不同。后者正在更加积极的参与整个游戏发行环节中,甚至开始占据主动。如乐恒互动和搜狐大鹏工作室在合作《屌丝男士》手游过程中,大鹏会参与提供内容、产品体验上的工作,并在同名网剧中植入玩游戏的情节;近期爱奇艺力推的《花千骨》,其不只是版权方或渠道方,也是联合发行方。天象互动何云鹏也表示:影视剧和游戏用户的重叠度会更高,因为受众的年龄、特点比较趋近。影视IP合作和其他IP不同在于,会考虑档期是否同步、市场营销阶段是否能配合资源共享;研发阶段互相的植入配合是否能更早介入,保证内容的匹配。

 

关于游戏IP 你应该了解的10个基础知识

 

大鹏在《屌丝男士4》中会联动进行手游宣传

但归根结底,影视剧IP热度高,但其受众往往被认为偏轻度,其付费能力仍有待检验。

用“乱花渐欲迷人眼”来形容如今的IP市场再贴切不过。除了上文提及的四类新兴IP题材外,历史类IP(主要是三国、西游、水浒等没有明确IP所有方的题材)、体育赛事类IP(NBA、足球等)、综艺娱乐类IP(《爸爸去哪儿》、《真正男子汉》、《中国好声音》、《我们十五个》等)等无数种拥有用户影响力的内容正在慢慢成为“IP”,进而被“红了眼”的游戏厂商所追逐。

如果从宏观角度看,IP泛滥的现象正是实现“粉丝经济”的必要条件。作为娱乐文化产业的延伸,游戏必然会与影视、文学等其他产品的表现形式互相渗透、互为助力,所谓“泛娱乐化”也就成为大势所趋了。

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